Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA? Amerikanisierung oder Modernisierung bundesrepublikanischer Wahlkampagnen
Seit Ende der 90er-Jahre wurde die Wahlkampfforschung in Deutschland intensiviert. Eine der zentralen Debatten dreht sich bislang darum, ob sich die Innovationen eher mit dem Begriff der Amerikanisierung oder der Modernisierung beschreiben lassen – wenngleich beide Begriffe eher unscharf verwendet werden. Insofern möchte Wagner zur Klärung der Debatte beitragen. „Die Hauptfrage der Arbeit richtet sich auf die Ausgestaltung deutscher Wahlkampagnen, konkret auf Herkunft, Art und Weise der Etablierung von Innovationen sowie die politikwissenschaftliche Analyse und Validität der theoretischen Konzepte.“ (12) Dazu entwickelt der Autor zunächst einen theoretischen Bezugsrahmen, indem er die Begriffsdebatte sowie die Bedeutung von Wahlkampf bezüglich der politischen Kommunikation aufarbeitet. In zwei komparativen Kapiteln vergleicht er zunächst die politischen Systeme, das Mediensystem sowie die politische Kultur und daran anknüpfend die Wahlkampfkampagnen in den USA und Deutschland sekundäranalytisch. Anschließend untersucht er potenzielle Transferprozesse von Wahlkampftechniken und -strategien aus den USA nach Deutschland, wozu er unter anderem eine eigene Erhebung in Form von Experteninterviews mit Wahlkampfpraktikern aus den beiden Ländern durchführt. Wagner kommt zu dem Ergebnis, dass deutsche Wahlkampagnen zwar partiell Anleihen an den US-amerikanischen Kampagnen auf einer technischen und organisatorischen Ebene nehmen. In Deutschland habe sich jedoch eine eigenständige Kampagnenkultur herausgebildet, welche unter anderem wegen des Parteienwettbewerbs in ständiger Modernisierung begriffen sei. Mit seiner umfangreichen Studie, die durch eine stringente Argumentation und eine sehr breite Berücksichtigung der Literatur überzeugt, leistet Wagner sowohl einen Beitrag zur Theorieentwicklung als auch zum empirischen Erkenntnisstand der Wahlkampfforschung.