Literaturwiss. Diss. München; Gutachter: B. Scheffer, H.-W. Stuiber. - Die politische Kommunikation befinde sich im Wandel und werde „maßgeblich vom Sinnzusammenhang der Marketingtechniken des Wirtschaftssystems bestimmt“ (1). Parteiführung bedeute damit zunehmend Markenführung. Der Autor will diese These am Beispiel der Bundestagswahlkämpfe der jüngeren Vergangenheit belegen und greift dabei auf germanistische, systemtheoretische und medienwissenschaftliche Ansätze zurück. Die zentrale - praxisorientierte - Fragestellung lautet: „Wie sollte politische Kommunikation strukturiert sein, um neben einem politischen, parteitaktischen Anspruch vor allem auch den Erfordernissen der Gesellschaft und moderner Markenkommunikation gerecht zu werden?“ Nach einem ersten - sehr ausführlichen - Kapitel über begriffliche Grundlagen sowie gesellschaftliche und medienbezogene Entwicklungen und Rahmenbedingungen folgt im zweiten Teil die Analyse der Wahlkampf-Kommunikation anhand ausgewählter Beispiele. Die Darstellung hebt auf den Aspekt der Führung der Partei als Marke ab und berücksichtigt die Strategien, Inszenierungsformen und die Nutzung der einzelnen Medien im Wahlkampf. Auf der Grundlage einer qualitativen Befragung der Generalsekretärinnen und Generalsekretäre der im Bundestag vertretenen Parteien werden die gewonnenen Erkenntnisse mit der persönlichen Wahrnehmung des politischen Umfelds in einem weiteren Schritt gespiegelt. Die sprachlich nicht immer eingängige Arbeit verliert sich in mancherlei Weitschweifigkeiten und Exkursen und hätte mit der Hälfte ihres Umfanges vielleicht zu den gleichen Erkenntnissen führen können.