Gegenstand der Untersuchung sind die Abläufe politischer Kommunikation im Medium Fernsehen. Dazu haben die Autoren die TV-Auftritte der fünf Spitzenkandidaten in den österreichischen Nationalratswahlkämpfen 1994 und 1995 unter die Lupe genommen. Die Analyse stützt sich auf zwei Erhebungen. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse werden erstens die Selbstdarstellungsstrategien der Spitzenkandidaten beschrieben und in ein zuvor entwickeltes Kategorienschema eingeordnet. In einem zweiten Schritt wird - auf der Basis von 120 videogestützten Interviews - die Bewertung des Auftrittsverhaltens der Kandidaten durch die Fernsehzuschauer untersucht. Die Autoren konstatieren eine "Amerikanisierung" des Wahlkampfgeschehens in Österreich dahingehend, daß anstelle der organisatorischen Kompetenz der Parteien die mediale Darstellungskompetenz der (Spitzen)politiker zum entscheidenden Faktor der Stimmenmaximierung geworden sei. Populistische Akteure könnten so "in zukünftigen Wahlkämpfen noch gezielter die aktuelle Themenlandschaft bestimmen, Emotionen bündeln und Wahlen zu protestgeladenen Anti-Plebisziten umfunktionieren" (292).