Die Globalisierung führe keineswegs zu einer oft befürchteten Vereinheitlichung und Verdrängung eigenständiger Kulturen, vielmehr würden die kulturellen Wahlmöglichkeiten des Einzelnen steigen – so lautet die zentrale Aussage des Wirtschaftswissenschaftlers Cowen. Er wendet dabei konsequent das Marktkonzept auf Kultur an: Die kulturellen Grundlagen der einzelnen Kulturkreise seien multikulturelle Produkte, die aus dem internationalen Austausch und der Variation von Gegenständen und Ideen entstanden seien. Eine kulturelle Globalisierung ist in diesem Sinn keineswegs ein neues Phänomen – der kulturelle Austausch menschlicher Zivilisationen war vielmehr seit jeher gelebte Normalität. Aus dieser Durchmischung von Eigenarten entstehen Cowen zufolge neue kreative Formen. Der Antagonismus zwischen kulturellem Partikularismus und Kosmopolitismus ist demnach notwendig und konfliktbehaftet zugleich: „Der interkulturelle Austausch fördert tendenziell die gesellschaftsimmanente, aber er behindert die gesellschaftsübergreifende Vielfalt“ (24). Mit großer Sachkenntnis untersucht Cowen Beispiele aus verschiedenen Kulturen und relativiert dabei vor allem hinsichtlich der Film- und Textilindustrie viele Argumente der Globalisierungskritiker. Er verzichtet auf jegliche Bezüge zur volkswirtschaftlichen Theorie und schreibt in einem gut lesbaren Stil. Cowen verschweigt nicht, dass es in einigen Fällen durchaus zur Verdrängung traditioneller Eigenarten durch westliche Importe gekommen ist; er relativiert aber den Wert einer Kultur an sich. Obwohl er stets auch die Qualität bestimmter Güter berücksichtigt, geht er vor allem auf den quantitativen Erfolg kultureller Errungenschaften ein. Die „Vielfalt des Auswahlmenüs“ (23) ist für ihn der vernünftige Maßstab in kulturellen Umwälzungsprozessen. Wenngleich auch diese Sichtweise kritisiert werden kann, so ist es ein großer Vorzug dieses Buches, dass es gerade in der zum Teil hitzigen Debatte um kulturelle Aspekte der Globalisierung versucht, argumentativ zu überzeugen, ohne negative Aspekte zu verschweigen.